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Document publié le Vendredi 26 novembre 2021
Lien du pdf (unknown - Métropole - Européenne de Lille - 21 B 0533)
Thèmes du document : Télécommunications et internet, Numérique, Économie et finances,
21-B-0533
Séance du Bureau du vendredi 26 novembre 2021
DELIBERATION DU BUREAU
(84654) / lundi 29 novembre 2021 à 11:09 1 / 6
DEVELOPPEMENT TERRITORIAL ET SOCIAL - CULTURE ET TOURISME -TOURISME
ANALYSE ET COMPREHENSION DE LA DESTINATION METROPOLITAINE LILLE SUR LA BASE DES TRACES NUMERIQUES (BIGDATA) LAISSEES PAR LES TOURISTES SUR LES PLATEFORMES EN LIGNE - MARCHE DE RECHERCHE ET
DEVELOPPEMENT - AUTORISATION DE SIGNATURE
Depuis 2015, la MEL est titulaire de la compétence promotion du tourisme. La destination accueille en moyenne 10 000 touristes par jour en hébergement marchand (hors contexte « crise sanitaire »), soit plus d’un quart des nuitées des Hauts-de-France, et concerne 15% de l’emploi métropolitain reparti dans de nombreux secteurs d’activité.
La connaissance des touristes et des pratiques touristiques doit être approfondie, en mobilisant des ressources nouvelles et des méthodes innovantes dans le but d’alimenter à moyen terme un marketing touristique digital, adapté à ces nouvelles pratiques, visant à augmenter la fréquentation, à diffuser les flux dans les territoires, à prolonger les séjours et à inciter les touristes à leur retour à revenir, en utilisant pleinement les informations que peuvent apporter les data.
Pour y parvenir, la MEL, via son Observatoire du tourisme, et en complémentarité des autres chantiers plus traditionnels engagés, coordonne une démarche Recherche et Développement (R&D) afin d’apporter des réponses adaptées aux acteurs du territoire.
I. Rappel du contexte
Les touristes préparent leur séjour en ligne, laissent de nombreuses traces lors de leur séjour (transport, hébergement, sites culturels, restauration, etc.) et échangent leurs expériences sur les réseaux sociaux.
Ces milliards de traces numériques (Big data) ouvrent des perspectives d’analyse et d’interprétation, peu exploitées par les collectivités territoriales qui pour autant, pilotent la stratégie touristique.
En ce sens, dès 2018, la MEL a engagé plusieurs projets R&D au sein de son Observatoire du tourisme (« La destination Lille vue par les traces numériques » en 2018/2019, « Bigdata & Tourisme » en 2019/2021). 21-B-0533
Séance du Bureau du vendredi 26 novembre 2021
DELIBERATION DU BUREAU
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Ces premiers travaux de recherche ont démontré l’intérêt d’exploiter ce type de données, à condition de mettre en place des outils d’analyse permettant de les interpréter d’une part et de les partager d’autre part au sein du territoire1.
II. Objet de la délibération
La présente délibération a comme objet de valider la mise en place d'un marché R&D (autorisation de la signature et financement) de 4 ans (fin 2021 – fin 2025) dédié à la poursuite de l’exploitation des données laissées par les touristes sur les plateformes en ligne afin de dégager des méthodes de compréhension et de traitement qui « automatisent » la collecte et l’analyse.
Cette prestation relève de la catégorie des marchés de recherche et développement au vu du caractère exploratoire et innovant mobilisant le monde scientifique et des techniques exploratoires (graphes et interconnexion des données, méthode de "Machine Learning" etc.).
Le projet de recherche vise à exploiter les traces numériques laissées sur les différents réseaux et plateformes connues et à venir comme TripAdvisor, Booking.com, Hotels.com, Airbnb, Instagram, etc. Au regard de l’évolution et de la création constante de nouvelles plateformes liées au tourisme, la MEL se donne le droit d’élargir le périmètre d’exploitation des données sur ces futures innovations. Les travaux de recherche scientifique, détaillés dans les annexes, sont regroupés en deux grands axes : le profilage dans le tourisme et la mobilité touristique.
Les attendus du projet sont de :
- connaître les comportements touristiques dans la destination, avec l’identification des profils de touristes et l’image qu’ils ont de la destination au travers de leurs avis (savoir ce qu’ils pensent / aiment / ou n’aiment pas) afin de travailler sur l’adaptation de l’offre avec les pratiques touristiques ;
- identifier et quantifier les flux touristiques au sein de la destination (et liés aux pôles touristiques voisins) afin de mettre en place des outils visant à renforcer la dimension métropolitaine de la destination ;
- connaitre l’impact des grands événements sur le territoire, et notamment dans la perspective de l’agenda à venir (Tour de France, Coupe du Monde de Rugby, JO etc. …). En effet, mieux connaître leur fréquentation et capitaliser sur les clientèles touristiques mobilisées pour mieux, permettra demain, de capitaliser sur les nouveaux publics qu’attirent les grands événements au bénéfice de la destination et optimiser leur effet levier (fidélisation, diffusion etc.).
1 Le développement d’outils automatiques d’extraction des données et d'élaboration de connaissances, des
nouveaux algorithmes (de nettoyage, de traitement, de visualisation) et la question de l’intelligibilité et de l’interprétabilité des résultats, etc. 21-B-0533
Séance du Bureau du vendredi 26 novembre 2021
DELIBERATION DU BUREAU
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Les modalités de mise en œuvre :
Pour la mise en œuvre de ce projet, un marché de services de recherche et développement au sens de l'article L.2512-5-2 du code de la commande publique est proposé.
Sous la coordination du Service Tourisme de la MEL, ce marché réunit plusieurs services et directions internes à la MEL et partenaires externes qui sont : - La direction R & D (MEL) ;
- La direction d'Information Géographique (MEL) ;
- Le De Vinci Research Center (DVRC) de l’Ecole Supérieure d’Ingénieurs Léonard de Vinci, Paris La Défense ;
- L'Equipe de l'Institut de Recherche et d'Etudes Supérieures du Tourisme (EIREST) de l'Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne ;
- L’Agence de développement et d’urbanisme de Lille métropole.
Par ailleurs, l’Agence d’attractivité Hello Lille sera associée au comité de pilotage du projet.
Le marché se déroulera sur 4 ans, dont une période de 3 ans consacrée aux travaux de recherche (fin 2021 – fin 2024) et une période de valorisation et de partage des résultats des travaux de recherche durant l'année 2025.
La MEL assurera le pilotage et le portage financier du projet et sollicitera les financements complémentaires.
Les résultats obtenus dans le cadre de ce projet de recherche et de développement seront rendus publics et feront l'objet d'une diffusion la plus large possible dans les milieux scientifiques et techniques.
Une communication des résultats du projet sera également réalisée à destination du grand public (articles de presse, communication web, réseaux sociaux, plénière, etc. …) sur la base des résultats intermédiaires, à la fin de chacune des trois années de travaux de recherche, et d'une manière renforcée durant la 4ème année. L’ensemble des partenaires participera à ces actions de communication, sous la coordination de la MEL (Service Tourisme).
Le montage financier :
Un marché de recherche et de développement au sens de l'article L.2512-5 alinéa 2 est donc rédigé avec les partenaires susmentionnés pour un montant de 293 000 € TTC, un coût global qui se partage en :
143 000 € TTC de valorisation du temps de travail et de l’ingénierie des quatre partenaires du marché ;
et 21-B-0533
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150 000 € TTC de coût marginal (personnel non-permanent des laboratoires de recherche : stagiaires, doctorants et post-doctorants, matériel, location des serveurs, etc.)
La participation de la MEL est valorisée à hauteur de 167 000 € TTC (soit 57% du montant global) comme indiqué dans le tableau ci-dessous :
MEL
150 000
€
Financement direct versé aux
deux laboratoires partenaires
durant les 3 années des
travaux de recherche
89 000 € TTC au De Vinci
Research Center – DVRC
61 000 € TTC à l’Equipe de
l'Institut de Recherche et
d'Etudes Supérieures du
Tourisme - EIREST)
17 000 € Mise à disposition de
personnel permanent et
expertises valorisées par
tranches annuelles, sur 4 ans
du marché
Coût de pilotage et expertise
métier
La contribution financière de 150 000 € de la MEL est versée aux deux laboratoires de recherche comme indiqué ci-dessous :
Partenai
res
Montant €
TTC
contributio
n
financière
ferme sur
la durée
des 3
années de
travaux de
recherche
Notific
ation
Année 1 Année 2 Année 3
DVRC 89 000 € 12 500
€
6 250 €
Sur la
base de
remise
du
rapport
intermé
diaire
6 250 €
Sur la
base de
remise
du
rapport
annuel
12 500 €
Sur la
base de
remise du
rapport
intermédi
aire
12
500 €
Sur la
base
de
remise
du
rappor
t
19 500
€
Sur la
base
de
remise
du
rapport
intermé
19 500
€
Sur la
base de
remise
du
rapport
annuel
global 21-B-0533
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annuel diaire
EIREST 61 000 € 12 500
€
6 250 €
Sur la
base de
remise
du
rapport
intermé
diaire
6 250 €
Sur la
base de
remise
du
rapport
annuel
12 500 €
Sur la
base de
remise du
rapport
intermédi
aire
12
500 €
Sur la
base
de
remise
du
rappor
t
annuel
5 500 €
Sur la
base
de
remise
du
rapport
intermé
diaire
5 500 €
Sur la
base de
remise
du
rapport
annuel
global
La MEL sollicitera par ailleurs, par voie de décisions directes, une subvention auprès de la Banque des Territoires / Caisse des Dépôts estimée à 50% de son apport financier ramenant la charge effective pour la MEL à 75 000 € TTC.
La participation des autres partenaires est valorisée au sein du projet à hauteur de 126 000 € TTC (ingénierie, post-doc, mise à disposition de matériel, valorisation …) comme indiqué ci-dessous :
Partenaires Montant € TTC
contribution ferme et
forfaitaire sur la
durée totale du
marché
Nature de la contribution
DVRC 40 200 € Mise à disposition de personnel permanent et expertises valorisées
EIREST 48 000 € Mise à disposition de personnel permanent et expertises valorisées
ADULM 37 800 €
Mise à disposition de personnel et
expertises valorisées
Rédaction des synthèses
Cartographie
Par conséquent, le Bureau de la Métropole décide :
1) D'adopter les dispositions décrites précédemment 21-B-0533
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2) D'autoriser Monsieur le Président ou son représentant délégué à signer le marché de recherche et développement avec les partenaires identifiés préalablement ;
3) D'autoriser Monsieur le Président ou son représentant délégué à engager les dépenses correspondantes ;
4) D’imputer les dépenses d’un montant de 150 000 € TTC aux crédits inscrits au budget général en section fonctionnement.
Résultat du vote : ADOPTÉ À L'UNANIMITÉ DES SUFFRAGES EXPRIMÉS Mme Hélène MOENECLAEY ainsi que MM. Matthieu CORBILLON, Rudy ELEGEEST et Francis VERCAMER n'ayant pas pris part au vote ni au débat.
Pour rendu exécutoire
#signature#